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在很多消费者还搞不清燕麦奶是“燕麦+牛奶”还是燕麦做的“奶”时,Oatly便迅速火爆社交平台,成为潮流生活方式的一部分。谁料还在众人纷纷热捧的阶段,Oatly似乎又迅速的“哑火”了?

近日,Oatly(中文名:噢麦力)发布了一份不如预期的财报,同时宣布裁员计划。财报显示,2022年第三季度,Oatly营收同比增长7%至1.83亿美元,低于华尔街共识2.11亿美元;净亏损则达到1.079亿美元,低于去年同期净损的4120万美元;每股亏损0.07美元也不及分析师预期的每股亏损0.10美元。

而据Oatly发言人在交流会上透露,Oatly将削减支出将执行裁员重组计画,目标是每年节省2500万美元成本。不过,他也强调:“与工会磋商完成前,有关裁员无法透露任何具体数字。”

受两个利空消息的叠加影响,Oatly股价一天内暴跌逾12%。作为燕麦奶这一植物基细分品类中的头部,Oatly的一举一动都深受关注,如今又是亏损,又是裁员,难道燕麦奶的新消费故事讲不下去了?

新品类≠新市场

眼见他高楼起,眼见他宴宾客,眼见他......呃,Oatly现在还不至于楼塌了,只不过突然传出这样的消息,确实让所有人都有些措手不及。

2021年5月20日,Oatly以每股17美元的发行价在纳斯达克上市,上市第一天涨幅达到21.94%,市值曾涨至122.75亿美元。

随着销售市场的扩张,在全球拥有大约6万个零售门店,并成为星巴克供应商。而在中国市场,Oatly仅用两年时间就拥有4700多个专卖店,年增长率超过450%。

优秀的业绩、百亿美元的估值、疯狂的扩张速度,Oatly连带着也捧红了燕麦奶赛道。

2022年全球植物基市场及中国燕麦奶消费趋势分析报告数据显示,我国燕麦奶行业市场规模整体呈上升趋势,2020年中国燕麦奶的市场规模达到17.5亿元,同比增长率高达153.6%,2021年中国燕麦奶的市场规模也同样呈现一倍多的增长,同比增长率为141.7%。预计在未来的四年中,燕麦奶的市场规模保持逐年上升的趋势,同比增长率保持在50%左右。

与此同时,国内也有小麦欧耶、植物标签、野生植物、奥麦星球、oatoat等众多燕麦奶品牌成立崛起,并且获得了众多知名投资机构的青睐。

据天眼查专业版APP显示,oatoat背后的北京植本乐食品科技有限公司,已经完成了数轮融资,其投资方包括华创资本、IMO Ventures、五源资本等。

至于诸位燕麦奶的“前辈”Oatly,在刚开始可没有这么幸运,而是如同“扫地僧”一般“扫”了多年燕麦奶市场,才打出了如今的名声和品牌。

在2017年,Oatly的营收也仅只有150万美元。后据其招股书,Oatly2020年的营收已经达到了4.21亿美元,在中国的营收达到了4745.2万美元(约合人民币3.06亿元),涨幅惊人。

作为燕麦奶行业的佼佼者,为何Oatly突然就“搁浅”了?不得不令人深思其中的原因。

目前,有很多媒体把燕麦奶和国内其他发展已久的植物奶对比分析,但这样做却未必正确。

确实,植物奶行业在国内实际上已经发展多年,有着深厚群众基础。比如豆浆,在国人的传统早餐中占有重要地位。

植物奶企业中,在过去也曾有着“南椰树、北露露、西唯怡、东银鹭”的说法,维维豆奶、银鹭花生奶、露露杏仁露、六个核桃、椰树牌椰汁等产品也已深入消费者日常。

但需要注意的是,燕麦奶产品与豆奶、花生奶等传统植物奶产品虽然相似,但并不处于同一竞争维度。仅从表面价格上来看,传统植物奶单产品价格大都在十元以下,而燕麦奶产品大都在十元以上,谁也打不着谁。

不应该简单地把燕麦奶等同于国内原有的植物奶产品,虽产品层面同属植物奶,但在商业层面未必是一个“物种”。

也有一些行业评论认为,燕麦奶就是简单的燕麦+水,并不能等同于动物奶,认为燕麦奶是伪命题。

实际上,“奶”这个字,在国人眼里已经成为了“营养饮品”的代名词。燕麦奶并不需要真的是“奶”,只要其营养价值足够,在国人眼中就可以看做是“奶”。

不可否认的是,燕麦奶真正的营养价值确实仍比牛奶要低,不过“合格线”应该是达到了。

此次突发事件背后的深层次原因在于,新品类≠新市场。

燕麦奶在国内虽是新品类,但并没有开创出新的消费市场。燕麦奶真正对标的,应该是高端白奶,争夺的是传统高端白奶的市场份额和消费人群。

目前白奶市场已经饱和,本身已是一片红海。随着行业增速放缓,即便巨头也很难维持高增速的发展。在今年上半年,蒙牛的液体乳业务收入397亿,同比增长仅为0.55%,竞争异常激烈。

Oatly等燕麦奶企业想要同这些乳业巨头竞争,劣势明显。

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不过,任何可以和消费者潜在需求实现对接的新消费产品,在诞生之初都存在着“尝鲜红利”。

对于消费者来说,这是一种非计划性的、不经意被激发的消费需求。对于品牌来说,利用这种“尝鲜红利”打开的是一种“尝鲜”型市场,可以实现企业早期的突飞猛进。

燕麦奶品类初形成,具备尝鲜红利。可以吸引大量尝鲜消费者。同时,燕麦奶也会整体抬高一部分营养饮品的市场天花板。

但是,实现从0到1的突破容易,从1到10却非常艰难,这背后考验的是燕麦奶的C端渠道铺量能力。

星巴克等精品咖啡渠道虽然帮助Oatly实现了从0到1的突破,但是也容易成为Oatly从1到10的阻碍,因为营销渠道依赖于咖啡、茶饮行业,这也更加限制了Oatly目前的发展和规模。

从这里,大概就能明白Oatly为何又是亏损、又是裁员了。

“曲线”难“救国”?

从国内燕麦奶市场现状来看,大致有三大类玩家盘踞:

第一类就是野生植物、奥麦星球、oatoat、六养、小麦欧耶等新成立的燕麦奶品牌。借Oatly的东风,纷纷“揭竿而起”。小麦欧耶的天猫旗舰店上,最为畅销的产品为直饮型的燕麦早餐奶。初创植物营养品牌六养发布了第一款产品“小黄瓶”燕麦奶......

第二类是带有“阻击性质”的原有动物奶玩家。以蒙牛、伊利等乳业头部为代表,伊利推出新品植选燕麦奶,同期蒙牛也推出了高纤燕麦谷物饮料“宜多麦”。

第三类是顺势而行的原有植物奶玩家。比如维他奶,在去年推出了VITAOAT燕麦奶,近期又对燕麦奶产品矩阵扩容,推出了巧克力和抹茶红豆两款口味。

值得一提的是,老牌冲泡式茶饮企业香飘飘(603711)似乎也把燕麦奶当做企业的救命稻草。在今年10月17日,香飘飘发布公告称,已与Oatly集团旗下的欧力(上海)饮料有限公司(简称“欧力”)签订协议,表明布局以燕麦奶为代表的植物基产品的决心。

虽然Oatly的遭遇让整个燕麦奶赛道都为之震颤,如果不论眼前一城一地的得失,从消费品发展的长期视角来看,燕麦奶作为新品类最终能否成功呢?

新品类如果想要成功,需要具备新定义、新效能、新模式这几个特征。

首先,新定义在于能否做到产品的“有限差异化”。

企业可以提供较新颖的解决方案,但不能过于偏离现存的市场认知,需要尽量降低用户的认知难度。否则初期教育市场费用高昂,很难跑出来。

比如奶酪产品,在国内缺乏食用奶酪的习惯,市场相对就比较小,头部企业的营销费用占比较高,需要不断强化用户认知。本身国内植物奶比较常见,燕麦奶在这方面倒不存在问题。

其次,新效能指的是,能否做到效能的“显著差异化”。

对比牛奶,燕麦奶的显著差异点在于解决了部分消费者乳糖不耐受的问题。优势不算太明显,其他植物奶同样也解决了这方面问题,关键在于,很少有其他打入高端价格带的产品。

最后,新模式的作用可以看做是价值的放大器。

来看Oatly,最初Oatly同其他快消品企业一样,选择布局各种零售端,但反响平平。后来Oatly不再着眼于C端用户,而是推出了“咖啡大师”B端产品线,进入咖啡市场。与各大咖啡品牌携手合作让Oatly逐渐打开市场。

在国内市场Oatly的发展路径同样如此,而且在新茶饮赛道上,Oatly还与喜茶、奈雪等进行了合作。

实际上,这是一种借力思维。依托星巴克等知名咖啡品牌以及喜茶、奈雪等高端茶饮品牌的现有认知结构“借力打力”,从而快速实现消费者对品牌的认知。

如果在路边早餐摊上,一杯燕麦奶估计也就四五块钱。但是如果在星巴克,成为咖啡伴侣,其价值自然水涨船高。

值得警惕的是,品牌认知虽然可以快速“借”过来,但其从B端破圈进入C端后,此前的商业逻辑却很难支撑其在C端快速发展。而作为快消品,Oatly最后又必然要进入C端市场,这形成了一个不可调和的矛盾。

Oatly从B端到C端,意味着品牌脱离了星巴克、喜茶奈雪的赋能,失去了“星巴克光环”,产品开始独立面对消费者。Oatly的品牌调性必然要打一个折扣,降一个档次,如果继续定位高端,消费者实际上未必认同。

除非Oatly借星巴克成为中高端生活场景的一部分,成为中高端生活方式的一部分,不过这仍然需要长时间的积累。

总的来说,燕麦奶不应该看做是消费升级,短时间内也难以做到消费升级,其最大价值在于实现消费分级,让消费者拥有牛奶之外更多的选择。在这里也希望燕麦奶行业能够尽快成熟,为消费者带来更多惊喜。

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