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每经记者 舒冬妮 每经编辑 文 多

11月8日,由商业发展中心作为指导单位,每日经济新闻与中企万博(集团)公司共同主办的“2022第二届中国食品饮料资本论坛”在线上举行。围绕“重构消费新格局,探索消费新引擎”的论坛主题,盒马产业研究院副院长熊梓富、呷哺集团副总裁张艳梅、安井食品(603345)(SH603345,股价164.36元,市值482.06亿元)董秘梁晨、凤集食品集团战略品牌中心负责人、食品公司总经理刘勇出席了第一场圆桌会议。

“流量”是此轮圆桌的关键词,这个词也被称为生意本质、企业崛起根本和发展核心动力。近年来,流量红利正在消失,市场进入存量竞争时代的观点不再新鲜。再叠加疫情对消费方式和习惯的持续改变,流量又发生了新的变化。

如何抓住消费者,如何打造爆款成为企业发展新难题。几位参会嘉宾从各自领域不同的角度分享了精彩内容。

流量怎么变?

“流量也遵循守恒的物理定律,所谓存量或增量,不过是线下流量转换为线上流量,或者线上流量重返线下,总的体量并没有发生变化。”面对“流量是怎么变的”的问题,熊梓富给出了自己的答案,在流量红利消失成为共识后,大家更关心流量在哪儿。

熊梓富表示,互联网时代,线下流量向线上转移,但近年来,企业的线上获客成本不断提高,线下获客成本却显示出很高的性价比,流量趋势发生了变化。他提到,正因如此,今年年初盒马鲜生将“线上为主,线下为辅”的战略,调整为“线上线下双轮驱动”。

“在存量经济时代,企业必须要建立全渠道思维。”熊梓富说道。

餐饮企业也感同身受,呷哺集团副总裁张艳梅表达了相同的观点。一方面,在疫情冲击下,部分线下门店一度暂时无法提供堂食,另一方面,消费者的消费行为也受到影响,因此减少线下消费。她认为,疫情使得线下流量受到影响,但也促使餐饮企业加速线上布局,线上线下加速融合,某种程度上也促进了行业发展。

张艳梅以呷哺集团举例,疫情以来,公司线上平台和线下商超、零售渠道联动,通过外卖、团购、自有小程序、社群营销等方式,在集团创收方面发挥重大作用。

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“从长期来看,线下餐饮的需求依旧旺盛,因为餐饮除了解决吃饭,还有刚性的情感需求。在疫情稳定的情况下,餐厅复苏速度很快,尤其是聚会型场所,要提前很久预订。只要餐饮企业坚持做好产品,提供好的服务,它依然是非常有潜力的行业。”张艳梅说。

全渠道发展的逻辑在预制菜赛道也同样适用,安井食品将其分成B端和C端两个生意。董秘梁晨表示,早在几年前,公司产品在传统电商渠道的销量出现急剧下降,到家业务线上线下联动的新渠道销售翻倍增长,同时,商超、卖场、新零售生鲜超市等渠道的销量也在增长。可以发现的是,火锅料、速冻食品等预制菜的消费群体越来越大,C端发展越来越快。

“从行业趋势来看,预制菜这门生意已经从传统的B端渠道为主,到了BC端必须兼顾发展的时候。”梁晨表示,安井食品目前B端占比80%,未来C端占比会不断提升。

作为传统、刚需、高频的农产品(000061),可能很难想象鸡蛋如何在流量上玩出花,但作为以单一品类鸡蛋打响的品牌,“黄天鹅”品牌对此有自己的理解。

刘勇表示,关于流量,消费者是核心这点从来没有变,变的是消费场景和信息获取渠道,就是通常说的流量变了。刘勇举例,精致妈妈和新锐白领对鸡蛋的需求就不一样,触达他们的场景和渠道也不一样,比如精致妈妈更喜欢在社群分享经验,而白领可能是在种草类社交平台等。

在刘勇看来,对于不同人群,鸡蛋的消费需求也不一样:“我们应该更关注新的人群,他们新的偏好和新需求,抓住这个趋势,就能抓住流量。”他总结,企业抓住流量的核心,是针对不同人群不同需求,精确定位,聚焦高效率的渠道,线上线下融合,全渠道发展。

如何打造爆款?

如何应对流量变化?熊梓富提到,在存量经济时代,企业必须要建立全渠道思维。他表示,一方面,企业应该思考商品和产品是否为消费者创造价值;第二,创造消费者的使用场景,才能抓住流量。

对于企业如何打造爆款,熊梓富的具体建议是:第一要深挖产品价值,在做用户展示的过程中,不应该过多阐述商品的表象,而是让消费者了解更多商品背后的故事;第二,消费者心智建设,挖掘商品独特性,抓住消费者痛点和消费趋势;第三是提高线下履约能力,让消费者有一个好的购物体验,背后是数字化运营能力的不断提升。

张艳梅则表示,所谓打造爆款,就是要抓住消费者。餐饮是充分竞争的行业,很难实现垄断,也给了餐饮企业机会,顾客的需求应该作为企业第一考量,任何一个决定都应该站在消费者的角度,以此为出发点。

张艳梅阐述道,呷哺主打一人一锅的精致小火锅,菜单套餐根据消费者需求改变;����主打商务型聚会火锅,将火锅和奶茶融合,根据不同消费群体打造千店千面;最近推出新的烧烤品牌――趁烧,也是根据年轻人消费特点设计打造的烤肉、酒饮结合新模式。

此外,餐饮企业线上化及数字化能力也十分重要。她透露,目前呷哺集团的会员系统超过3000万人,打通集团会员系统,实现大品牌带小品牌将发挥重要作用。她表示,新品牌趁烧的消费人群就有60%来自集团会员系统,未来数字化将会引领餐饮行业迭代发展。

梁晨从预制菜赛道的发展提出看法,他表示,打造爆品从渠道来说最重要的是将合适的产品卖到合适的渠道,搞清楚哪些消费者在哪些渠道、由哪些经销商销售,渠道建设则与之匹配。BC超市(中型超市)不同于KA卖场(大终端),也不同于小型连锁超市。这几个不同渠道在不同的产品品类上发挥着不同的作用,要真正做到全渠道发力。

梁晨认为,处于发展初期的区域性预制菜企业,渠道相对单一,相较之下,营销网络遍布全国且下沉到各级县市乡镇,甚至生产基地也是布局全国,会是龙头企业优势所在。但怎么拓展经销商,如何利用原有经销方式拓展销售边界,会是预制菜企业都需要思考的问题。

刘勇则用“找对人,找对渠道,说对话”总结了黄天鹅打造爆款的秘诀,“找对人就是聚焦特定人群,去他们常去的地方,让他们看到他们需要的产品”。他还提到,爆款最重要的还是产品力,必须要有强大的供应链体系作支撑。

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